| Die Zusammenfassung:
Im Zuge der zunehmenden Diffusion in alle Bereiche des täglichen Lebens hat die Nutzung des Internets zu Zwecken der Markenkommunikation einen hohen Stellenwert erreicht. Das Internet bietet einerseits die Möglichkeit, den Kundenanforderungen mit einer zunehmend interaktiven und individuellen Kommunikation zu begegnen, andererseits weist es vielfältige Besonderheiten auf, die bei der Ausgestaltung eines Markenauftritts im Internet zu berücksichtigen sind. Angesichts der besonderen medialen Bedingungen lag die übergeordnete Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darin, einen Beitrag zum Verständnis der notwendigen Erweiterungen von Zielgruppen, der Anpassung von Inhalten und Angeboten an die Interessen der Internetnutzer und der gestalterischen Umsetzung in einem Markenauftritt zu leisten. Eine erfolgreiche Strategieentwicklung kann nicht kontextfrei erfolgen, sondern setzt die Kenntnis der medialen Besonderheiten des Internets und der daran angepassten Entscheidungsalternativen voraus. Diese für den Verlauf der Arbeit relevanten Entstehungsprozesse wurden dafür in einem Grundmodell zusammengeführt und einzeln besprochen. Es berücksichtigt vor allem die wirkungsbezogenen Zielentscheidungen, die wahrnehmungsrelevanten Inhalte einer Marke in Form eines Nutzenversprechens und der Positionierung sowie die markenstrategische Umsetzung in dem Medium Internet. In Bezug auf die einzelnen Strukturelemente einer Markenstrategie konnten unter Berücksichtigung unterschiedlicher markenbezogener Ausgangssituationen und unter Einbeziehung ausgewählter verhaltenswissenschaftlicher Aspekte, verschiedene, theoretisch begründete Gestaltungsvorschläge für eine Konzept ausgearbeitet werden. Ein Erfolg versprechender Markenauftritt verkehrt nicht nur die Kommunikation vom Anbieter zum Nutzer, sondern auch die Blickrichtung vom „Ich“ (biete) zum „Du“ (bist gefragt) und aktiviert zur Realisierung individueller und gesellschaftlicher Ziele eine intensive Kooperation und Vernetzung. Für die Absicherung dieser Markenstrategie sind empirische Untersuchungen zu empfehlen, die die Wirkungen von individualisierten (d.h. ein an den Nutzer angepaßte Oberfläche), interaktiven (d.h. Ergänzung von Inhalten durch die Nutzer) und erlebnisorientierten (d.h. ein Flow-Erlebnis beim Nutzer auszulösen) Markenauftritten auf den Nutzer überprüfen und verifizieren. | 
